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Notre Cannibale lecteur, par ailleurs directeur des librairies Payot, a réagi dans Le Matin Dimanche  aux lamentations à la mode sur l’e-commerce. Nous republions ici cette analyse dissonnante et lucide.

Bondos.com

Il a bon dos le e-commerce pour expliquer les difficultés que rencontrent nombre de commerces suisses ! Si exister sur le Net est un vrai casse-tête pour un petit commerce, il en va tout autrement pour les « grandes enseignes » suisses, qui accusent pourtant pour la plupart un retard dont elles sont seules responsables. La croissance des ventes en ligne, qui s’est accélérée depuis deux ou trois ans, est venue s’ajouter au problème du franc fort. Face à ces deux vagues, plus ou moins indépendantes – la croissance des ventes en ligne étant une tendance générale en Europe, à laquelle la Suisse n’échappe pas –, il semble bien que les stratégies adoptées visent davantage à colmater des brèches plutôt qu’à se poser les bonnes questions pour envisager l’avenir sereinement.

Quand de plus les commerçants s’avouent d’avance vaincus, comme Mme Manuelle Beer, directrice de PKZ, qui déclarait dans un entretien paru dans Le Temps le 6 avril que «le commerce en ligne ne sera jamais profitable», alors on peut s’inquiéter pour leur avenir. Plus frappant encore : dans son éditorial du même jour, le quotidien reprit les propos de Madame Beer comme une vérité universelle pour tous les détaillants suisses, en opposant une fois de plus commerce en ligne et magasins physiques, ce qui révèle un manque de discernement effarant.

Car il conviendrait de distinguer un certain nombre de facteurs avant d’en arriver à une telle conclusion généralisable à tous commerçants. En voici quelques-uns : le type de produits, d’abord : si le textile et la chaussure souffrent dans le e-commerce d’un taux de retour très élevé, à l’instar de ce que connaissaient déjà les vépécistes «à l’ancienne» (Trois Suisses, Redoute), ce qui complique le e-commerce et pénalise fortement les marges, ce n’est pas le cas de tous les produits (le livre, par exemple, en est exempt). Ensuite, la conception d’un site de e-commerce doit être conçu comme le prolongement naturel des magasins : le client doit trouver en ligne des services similaires – à défaut d’identiques – à ce qui lui est proposé en magasin. Il doit aussi y retrouver l’identité de l’entreprise et son esprit : le lien de confiance entre le commerçant et le client y est transposable, et la relation peut être «humanisée», même en ligne. Et enfin – mais cette courte liste n’est pas exhaustive –, plus pragmatiquement, disposer d’un système de traitement des commandes et d’une logistique qui soient adaptés au type de produit et de clientèle.

Si la première erreur est d’opposer e-commerce et magasins physiques, la seconde, plus dommageable encore, serait de vouloir s’opposer frontalement aux grands acteurs étrangers du e-commerce. Il s’agit donc de trouver des stratégies de contournement en identifiant les atouts, voire les services exclusifs qu’un commerçant suisse peut proposer en ligne à ses clients en fonction de son domaine d’activité. Ils sont nombreux et efficaces. Et si les déclarations d’intention sur les ventes omnicanales sont parfois quelque peu théoriques, il n’en demeure pas moins que cette transversalité bien comprise et appliquée peut créer un e-commerce profitable sans que cela se fasse au détriment des magasins physiques, bien au contraire. Il convient d’abord pour cela de se prémunir du risque que les équipes en magasin ressentent le site de e-commerce de leur entreprise comme leur premier concurrent, en faisant en sorte que le site envoie aussi les clients en magasins : une des réponses au store to web est le web to store.

Est-il besoin de rappeler que le livre fut le premier produit vendu en ligne par Amazon il y a plus de vingt ans ? Nous sommes la preuve vivante que des solutions existent, avec un e-commerce rentable et des librairies qui se portent bien, merci !

  • Le Matin Dimanche, 21.7.2019

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