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La réponse est: Oui, nous avons contribué à l’élection de Donald Trump. Suite au «fuitage» d’un post interne par le New York Times, Andrew «Boz» Bosworth, haut cadre du réseau social (son responsable réalité virtuelle (sic!)), l’a rendu public sur son profil. On y découvre une (més)estimation surprenante de l’opération Cambridge Analytics, mais aussi une analyse tout sauf politiquement correcte de la campagne Trump sur les réseaux… venant d’un ardent supporter de Hillary Clinton. Extrait (c’est nous qui soulignons):

«En termes concrets, Cambridge Analytica est un non-événement total. C’étaient des vendeurs de perlimpinpin. (…)

Alors, est-ce que Facebook est responsable de l’élection de Donald Trump ? Je pense que la réponse est oui, mais pas pour les raisons que l’on croit. Il n’a pas été élu à cause de la Russie ou de la désinformation ou de Cambridge Analytica. Il a été élu parce qu’il a mené la meilleure campagne de publicité numérique que j’ai jamais vue de la part d’un annonceur. Point final.

Soyons clair, je ne suis pas fan de Trump. J’ai donné un maximum à Hillary. Après son élection, j’ai écrit un post sur les supporters de Trump qui, m’a-t-on dit, a fait que les collègues qui l’avaient soutenu ne se sentaient pas en sécurité autour de moi (je regrette ce post et je l’ai supprimé peu après).

Mais Parscale et Trump ont juste abattu un travail incroyable. Ils n’ont pas fait de la désinformation ou des canulars. Ils n’ont pas fait de microciblage ou raconté des choses différentes à des personnes différentes. Ils ont juste utilisé les outils que nous avions pour montrer le bon produit à chaque destinataire. L’utilisation d’audiences personnalisées, de vidéos, de commerce électronique et d’éléments créatifs frais reste, à mon avis, le point culminant des campagnes publicitaires numériques.»

Le plus intéressant, cependant, est la réflexion menée par «Boz» sur l’opportunité ou non de censurer dorénavant de telles opérations:

«Cela m’amène au moment présent, où nous avons maintenu les mêmes politiques publicitaires. Il me semble que cela peut très bien mener au même résultat. En tant que libéral engagé, je veux désespérément tirer sur tous les leviers à ma disposition pour éviter le même résultat. Alors que reste-t-il de ma main ?

Je pense au Seigneur des Anneaux en ce moment. Plus précisément quand Frodon offre l’anneau à Galadriel et qu’elle s’imagine utiliser le pouvoir à bon escient, au début, mais sait que cela finira par la corrompre. Aussi tentant qu’il soit d’utiliser les outils à notre disposition pour changer les résultats, je suis persuadé que nous ne devons jamais faire cela sous peine de devenir ce que nous redoutons.

Le philosophe John Rawls estimait que la seule façon morale de décider quelque chose était de faire entièrement abstraction des particularité de toute personne impliquée, de se retirer derrière “voile d’ignorance”. C’est la démarche qui m’amène à croire aux programmes du gouvernement libéral tels que les soins de santé universels, l’expansion des programmes de logement et la promotion des droits civils. C’est aussi la démarche qui me retient de limiter la portée des publications qui ont gagné leur public, aussi répugnant que soit leur contenu pour moi et même pour la philosophie morale qui m’est si chère.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de limite. Des choses comme l’incitation à la violence, la suppression d’électeurs et d’autres sont des choses que la même philosophie morale me permettrait d’écarter sans risque. Mais je pense que mes collègues libéraux sont un peu trop, eh bien, libéraux quand il s’agit de traiter les gens de nazis.

Si nous ne voulons pas que les politiciens qui incitent à la haine soient élus, alors nous ne devons pas les élire. S’ils sont élus, alors nous devons gagner les cœurs et les esprits. Si nous changeons les résultats sans gagner les esprits des gens qui seront dirigés, alors nous avons une démocratie de nom seulement. Si nous limitons l’information à laquelle les gens ont accès et ce qu’ils peuvent dire, alors nous n’avons pas de démocratie du tout.»

Un plaidoyer aussi argumenté et élégant en faveur de la défense de la liberté d’expression mérite d’être relevé. D’un autre côté, il montre aussi la puissance qui est aujourd’hui celle des plateformes sociales. Après tout, il n’est pas dit que la profession de foi véritablement libérale d’Andrew Bosworth soit partagée par son conseil d’administration.

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